Kung si Shakespeare ay nagsusulat ngayon, marahil ay iwanan niya ang mga linya:
"Ano ang isang pangalan? Iyon ang tinatawag nating rosas /
Sa anumang iba pang pangalan ay mabango bilang matamis."
Bakit? Sapagkat ipinakita ng mga pag-aaral na, sa lahat ng posibilidad, ang pagdidikit na rosas sa isang Coca-Cola ay maaari o isang balot ng McDonald ay talagang makikilala ang mga tao na ito ay nangangamoy na mas matamis. Ang isang tatak ay higit pa sa isang pangalan - ito ang kabuuan ng mga karanasan ng isang mamimili na may nakikilalang produkto — at ito ay makapangyarihan. Nakakainis din para sa mga namumuhunan na magbigay ng isang halaga sa. Ito ay madalas na humahantong sa mapagkumpitensya na kalamangan.
Ang Listahan ng Elite
Bawat taon, naglalabas ang Interbrand ng isang ranggo ng listahan ang pinakamahusay na mga global tatak. Ang listahan na ito ay nagbabasa tulad ng kung sino sa mundo ng pinansiyal at naglalaman ng marami sa mga kumpanya na bumubuo sa sikat na DJIA. Gayunpaman, hindi mo kailangang maging isang disipulo ng Dow upang makilala ang mga tatak, ito ang ilan sa mga pinaka kilalang simbolo sa mundo. Ang pagiging kilalang mahalaga sa isang kumpanya? Sigurado ito.
Narito ang ilang mga halimbawa kung saan ang pagba-brand ay ang pagkakaiba para sa mga kumpanya:
- Marlboro Biyernes: Phillip Morris, imbentor ng mga koboy, paninigarilyo, at paninigarilyo ng mga koboy, ay nahaharap sa pagtaas ng kumpetisyon sa industriya ng sigarilyo noong 1990s. Kapag pinutol ng kumpanya ang mga presyo ng mga ito ng malalakas na sigarilyo, itinulak ng mga mamumuhunan ang pindutan ng sindak at pinalayas ang stock ng 26% sa isang araw. Sa kabila ng pagtanggi sa mga rate ng paninigarilyo, ang tatak na Phillip Morris ay nanalo ng mga mamimili sa mas mababang presyo at muling itinatag ang pangingibabaw nito. Bagong Coke: Sa isang paglalarawan ng aklat-aralin tungkol sa hindi dapat gawin, natagpuan ang Coca-Cola na nakikipagkumpitensya laban sa sarili nitong tatak at nawala nang masama. Ang Coca-Cola ay nag-aalala tungkol sa itaas na Pepsi na nagbura ng bahagi ng pamilihan sa domestic market at nagpasyang ilipat ang produksiyon sa isang bagong formula: Bagong Coke. Sa paggawa nito, pinigilan nila ang paggawa ng orihinal na Coca-Cola - isang napaka-pinakinabangang produkto na kanilang ginagawa sa loob ng isang siglo. Ang backlash ay napakahusay ng New Coke ay nasaktan sa loob ng ilang buwan at muling pumasok sa merkado ang Coca-Cola Classic. Apple: Ang mga 1990 ay nakakita ng mga computer na mas mabilis, mas mahusay at, pinaka-mahalaga, mas mura. Gumagawa ng bilyun-bilyon ang Microsoft sa pamamagitan ng pagbibigay ng mga operating system sa lahat ng mga makina na ito. Gumagawa ang Apple ng mga mamahaling makina at, tulad ng ipinakita ng mga pakikibaka ng kumpanya, walang sinuman ang nagnanais ng mga mamahaling computer kapag mura ang magagawa. Noong 1997, bumalik si Steve Jobs sa Apple kasama ang nobela ng ideya ng paggawa ng mas mamahaling mga computer. Ang pagkakaiba sa Trabaho ay muling sinulit ang mga pagsisikap sa pagba-brand ng Apple, na nagtatapos sa "PC kumpara sa Mac" na kampanya. Ginagawa pa rin ng Apple ang talagang mamahaling mga makina, ngunit nakakakuha ito ng mas mahusay sa paggawa ng gusto ng mga tao sa kanila.
Paano Pinahahalagahan ang isang Tatak
Bagaman maaari nating makita ang mga tatak ay mahalaga sa isang kumpanya, ang mga tatak ay isinasaalang-alang pa rin sa mga hindi nasasalat na mga assets. Sinubukan ng mga namumuhunan ang maraming paraan upang paghiwalayin ang tatak mula sa sheet ng balanse upang makabuo ng isang numero. Mayroong tatlong pangunahing pamamaraan na nakakuha ng traksyon.
1. Pagtatapon ng Mga Asset
Ang pinakamadaling paraan upang maglagay ng isang halaga sa isang tatak ay upang makalkula ang equity equity ng isang kumpanya. Ito ay isang simpleng pagkalkula kung saan kumuha ka ng halaga ng kumpanya ng kumpanya at ibawas ang mga nasasalat na mga ari-arian at hindi nasasalat na mga assets na maaaring makilala, tulad ng mga patent. Ang bilang mong naiwan ay ang halaga ng equity equity ng kumpanya. Ang halata na kapintasan ay hindi nito isinasaalang-alang ang paglaki ng kita, ngunit maaari itong magbigay ng isang magandang snapshot ng kung magkano ang halaga ng isang kumpanya ay mabuting kalooban.
2. Produkto sa Produkto
Ang isa pang paraan na sinusubukan ng mga namumuhunan na account para sa isang tatak ay upang tumuon sa kapangyarihan ng pagpepresyo ng isang kumpanya. Nang simple, nais nilang malaman kung magkano ang isang premium na maaaring singilin ng kumpanya sa itaas ng produkto ng katunggali nito. Ang premium na ito ay maaaring maparami ng mga yunit na ibinebenta upang mabigyan ang taunang pigura para sa kung gaano kahalaga ang tatak.
3. Ang Masidhing Diskarte
Bagaman ang sobrang pag-ubos ng oras upang maging praktikal para sa mga indibidwal na namumuhunan, ang pamamaraan sa likod ng pagraranggo ng Interbrand ay ang pinaka kumpleto. Sa pamamagitan ng pagsasama ng mga katulad na pamamaraang sa mga nasa itaas at pagsasama-sama sa kanila ng mga panukalang pagmamay-ari ng lakas ng tatak at ang papel ng tatak sa mga desisyon ng mamimili, ang Interbrand ay nagbibigay ng isang holistic na panukala ng equity equity para sa mga kumpanyang sinusukat nito. Sa kasamaang palad, ang Interbrand ay hindi nag-aalok ng libreng pagsusuri ng lahat ng mga kumpanya ng mga mamumuhunan na nais malaman tungkol sa.
Double-Edged Intangibles
Kung isusulat mo ito o humuhukay sa isang mas tiyak na numero, ang karamihan sa mga namumuhunan ay natutuwa na magkaroon ng equity equity sa kanilang panig. Tiyak na ang branding gilid ng Coca-Cola ay isa sa mga pang-ekonomiya na pinag-uusapan ni Warren Buffett. Gayunpaman, ang mga tatak ay maaaring gupitin ang parehong paraan.
Bagaman hindi nasasalat, higit pa sa posible para sa isang kumpanya na sirain o masira ang equity equity nito. Sa pamamagitan ng pagbibiro pagtawag sa alahas ng kanyang kumpanya na "kabuuang crap, " ang CEO na si Gerald Ratner ay nasira ang imahe ng Ratners. Bilang karagdagan sa pagkawala ng $ 850 milyon sa cap ng merkado - marahil ay ang equity equity nito - pinalitan ng kumpanya ang sarili nitong Signet upang mapalayo ang sarili mula sa nakayayamang tatak na Ratner.
Ang Bottom Line
Ang Ratner's ay isang kuwento ng pag-iingat sa mga namumuhunan na nagbabayad na ng isang premium dahil sa equity equity. Ang mga tatak ay mabangis na hayop na maaaring mahirap alagaan at madaling patayin. Iyon ay sinabi, ang isang matibay na tatak at ang premium ng presyo na dinadala nito ay maaaring maging kaakit-akit sa mga namumuhunan, at may magandang dahilan. Ang kapangyarihan ng pagba-brand ay makakatulong sa isang kumpanya na magtagumpay sa isang presyo ng digmaan, umunlad sa isang pag-urong, o simpleng palakihin ang mga operating margin at lumikha ng halaga ng shareholder. Tulad ng tatak mismo, ang mga premium na mamumuhunan ay handa na magbayad para sa stock na may isang gilid ng branding ay halos ganap na isang sikolohikal na pagpipilian. Ang isang stock na may isang malaking halaga ng equity equity ay, siyempre, palaging "nagkakahalaga" anuman ang isang taong handang bilhin ito.
