Para sa Best Buy Co, Inc. (BBY), ang China ay malayo sa pinakamahusay na karanasan.
Ang kumpanya na nakabase sa Minnesota, na kilalang kilala sa mga malalaking kahon ng tingi sa tindahan na nagbebenta ng mga produktong elektroniko ng mamimili, umatras mula sa merkado ng Tsina noong nakaraang taon sa pamamagitan ng pagbebenta ng karamihan sa stake sa lokal nitong kasosyo, Limang Star Appliance Co, sa isang kompanya ng real estate na Tsino. Sa isang pahayag sa oras na iyon, sinabi ng CEO ng Best Buy na si Hubert Joly na ang pagbebenta ay magpapahintulot sa kumpanya na "tumuon nang higit pa sa aming negosyo sa North American." Sinara na ng kumpanya ang mga naka-brand na tindahan nito sa China noong 2011 ngunit patuloy itong ibebenta ang mga pribadong may label na produkto doon. (Para sa higit pa, tingnan ang Mayroon bang Hinaharap Para sa Pinakamagandang Pagbili? )
Mga Eksperimento na Nabigo
Sa lumalagong gitnang uri at kalapitan sa mga tagagawa ng electronics, ang Tsina ay kumakatawan sa isang malaking pagkakataon sa paglago para sa Best Buy. Matapos pag-aralan ang merkado sa loob ng tatlong taon, ang Best Buy ay pumasok sa merkado ng China sa pamamagitan ng pagbili ng isang pangunahing stake sa Jiangsu Limang Star Appliance - isang lokal na tingi - noong 2006. Sinimulan nito ang mga operasyon na may siyam na mga naka-brand na tindahan; ginaya ng mga tindahan ang kanilang mga katapat na Amerikano sa kanilang layout, organisasyon at mga taktika sa pagbebenta. Nangangahulugan ito na sila ay na-stock na may mga kilalang mga kinatawan ng serbisyo sa customer na gumagabay sa mga customer sa isang halo ng produkto na binubuo ng mga staples ng Amerikano, tulad ng mga makina ng espresso at mga sistema ng libangan sa bahay.
Ngunit ang inaasahang pagbaha ng mga customer ay nabigo na maging materyalize. Sa halip, matapos ang pakikipaglaban sa loob ng anim na taon, ang kumpanya ay nagkaroon ng maliit na bahagi ng merkado sa 1.8%, isinara ng Best Buy ang lahat ng anim na mga tatak na tindahan noong 2011. Bumili na ang firm ng Limang Star Appliance noong 2008 upang maitulak ang paglaki nito sa merkado ng China. Pagkatapos-CEO Brian Dunn sinabi ang tindahan ay tututok sa mga mobile na seksyon ng Limang Star chain. Gayunpaman, tulad ng ipinakita ng kasunod na mga kaganapan, nabigo rin ang eksperimento na iyon.
Ano ang Naging Maling?
Ang mga problema ng kumpanya sa China ay nagmula sa tatlong pangunahing isyu: ang pandarambong, mga customer na may kamalayan sa gastos at ang hindi popular na format ng malaking kahon ng tingi.
Ang malawak na imprastraktura ng pagmamanupaktura ng China ay naging mas madali para sa mga kakumpitensya na gumawa ng mga pekeng mga produktong Best Buy at ibenta ang mga ito sa mas mababang gastos kaysa sa tindahan. Ang customer ng Tsino ay naging masyadong sensitibo sa presyo, at ang mga produktong Best Buy ay mas mahal kaysa sa mga katunggali nito. Ang pananaliksik ay ipinakita na ang mga customer sa gitnang uri ng klase ay handang magbayad ng mga presyo ng premium para sa kilalang mga tatak. Bilang isang halimbawa, ang bansa ay lumampas sa Estados Unidos upang maging ang pinakamalaking merkado para sa mga iPhone ng Apple, isang produkto na may premium na pagpepresyo. (Para sa higit pa, tingnan ang Ano ang Gumagawa ng Apple Ang Pinakamahalagang Kumpanya? )
Ngunit ang mga maling pagkakamali sa tatak ay maaaring negatibong nakakaapekto sa mga benta.
Ang target na madla ng Best Buy ay nasa gitna din, ngunit ang kumpanya ay nabigo na magbigay ng sapat na mga paliwanag para sa mga premium na presyo ng mga produkto nito sa madla. Gayunpaman, ang pagkabigo ng Best Buy na magtrabaho sa lokal na format ng tingi na negatibong nakakaapekto sa mga prospect ng kumpanya sa maraming antas. Ang madulas na istraktura ng gastos ng kumpanya ay nag-ambag sa mga gastos nito at sa kalaunan ay naipakita sa pagpepresyo ng produkto. Halimbawa, pinili ng firm na pagmamay-ari at pamahalaan ang mga operasyon para sa buong showroom sa halip na magrenta ng puwang sa mga indibidwal na tagagawa tulad ng karamihan sa mga nagtitingi ng Tsina.
Ang huling diskarte ay naglilipat ng mga gastos, tulad ng mga gastos sa empleyado ng tindahan at pamamahala ng imbentaryo, sa mga tagagawa. Ginagaya din ng Best Buy ang modelo ng warranty ng tindahan nito sa Tsina, kung saan ang mga customer ay mas pamilyar sa mga warrant warrant ng tagagawa. Ang problema ay ang ginagarantiyahan ang gastos nang labis, na higit pang nagpataas ng mga presyo ng produkto.
Matapos baguhin ang modelo ng benta ng kumpanya upang umangkop sa mga lokal na kundisyon, sinabi ng Pangulo ng Asya na si David Deno na ang mga galaw ng tagatingi sa China ay "bobo at mayabang." Ayon kay Kal Patel, ang kahalili ni Deno, ang hangarin ng tindahan sa pagtitiklop nito sa modelo ng US ay ang "baguhin ang industriya" sa China. "Ang natutunan namin, napaka-krusyal, ay na sa China hindi ka maaaring gumawa ng rebolusyonaryong pagbabago. Kailangan mong gumana sa bilis ng consumer ng China, " idinagdag niya mamaya.
Sa oras ng paglabas nito, tumakbo ang Best Buy ng 184 mga tindahan sa China sa ilalim ng tatak ng Limang Star. Gayunpaman, ang pag-abot sa heograpiya ng Limang Star ay limitado: ang karamihan sa mga tindahan nito ay matatagpuan sa silangang lalawigan ng Jiangsu. Ang paghihigpit na maabot na ito ay makikita sa posisyon nito sa mga kinatatayuan ng tingi. Noong 2013, ang Limang Bituo ang ika-18 pinakamalaking pinakamalaking tindero sa bansa. Samantala ang mga kakumpitensya na sina Gome at Suning Commerce ay mayroong mga tindahan na kumakalat sa buong Tsina at agresibo na nagbubukas ng mga bagong lokasyon.
Sa wakas, ito ay isang kombinasyon ng matinding kumpetisyon mula sa mga tindahan ng ecommerce, tulad ng JD.com at Tmall, at mabagal na paglago ng mga prospect para sa ekonomiya ng Tsina na nagbaybay sa death knell para sa mga operasyon ng Best Buy's China. Ang tingi ng tingi ng Tsina ay lumago ng 12% sa unang 10 buwan ng nakaraang taon, pababa mula sa 13% sa parehong panahon noong nakaraang taon, ayon sa Bureau of Statistics ng China.
Kung ang Best Buy ay bumalik sa mga baybayin ng Tsino matapos na mapabuti ang ekonomiya ay nananatiling makikita.
Ang Bottom Line
Ang Best Buy ay hindi ang unang tagatingi ng Western na lumabas sa China. Ang Home Depot Inc. (HD) ay huminto noong 2012. Ang Best Buy, subalit, hindi pa nakatiklop ang mga operasyon nito at nagbebenta pa rin ng mga pribadong may label na mga paninda sa China. Kung bubuksan din nito ang mga tindahan nito sa Tsina matapos mapabuti ang ekonomiya ay nananatiling makikita.
